Директор по фандрайзингу благотворительного фонда «Арифметика добра» Анастасия Ложкина — о том, как построить фандрайзинг в НКО, где искать деньги и как сделать фонд устойчивым.
Путь в благотворительность, фандрайзинг был долгий, но интересный. Все началось в Японии, я там училась и стажировалась. Там все сделано для людей, в Японии люди с особенностями чувствуют себя комфортно, нет такого разграничения, например, у тебя проблемы со зрением и тебе некомфортно перемещаться. Часто бывает, что кого-то ругают, государство ругают, людей ругают — я поняла, что хватит говорить, нужно делать. Я долго искала, в какой фонд прийти и случайно попала в фонд, который занимается поддержкой детей с синдромом Дауна. Раньше я работала в бизнесе, занималась консалтингом, я занималась реструктуризацией долгов — проблемными активами банков. Был 2008 год, было много недостроев, огромное количество недвижимости, больших активов и нужно было сделать из этого конфетку, чтобы инвесторы вложили в данную недвижимость и потом ее продать. На первом этапе было интересно, но потом я не видела результатов, это долгосрочное. Этот опыт лег в основу того, что мне предложили собирать средства на решение проблем детей с синдромом Дауна, именно работать с компанией.
Мои глаза горели, и мне неустанно говорили, что, глядя в мои глаза, невозможно не дать денег. Я понимала, что это бизнес, что он ориентирован на прибыль, все эти вопросы про спасение мира — это никому не нужно, надо грамотно и четко объяснить, почему надо вкладываться в решение данной проблемы. Сначала я ничего не знала про фандрайзинг, я много читала — все, что было на русском языке, потом начала читать на английском языке. У меня появилось правило, я начинаю день с чтения лучших блогеров, которые занимаются темой фандрайзинга. Это лучшие ресурсы, которые аккумулируют лучшие знания. Есть три-четыре ссылки, которые включают информацию и по работе с корпоративными данными, и по работе с частными данными, и самое главное — как использовать диджеты в фандрайзинге. Эта тема сейчас очень актуальна, потому что, к сожалению, почему у нас фонды не собирают эффективно, потому что мы используем архаичные инструменты для фандрайзинга, а люди идут вперед, мир очень изменился. Все, что идет в оффлайн, не так эффективно привлекает средства, как в онлайн, все уходит в телефон, это нужно грамотно использовать. Многие дают советы — как можно использовать современные технологии для привлечения средств. Последние исследования показали, что очень активно делают пожертвования через телефон. Моя бабушка, которой 84 года, любит смотреть YouTube. Мы живем в новой реальности. И и с каналом YouTube можно грамотно привлекать средства.
Фандрайзинг начинается с фандрайзинговой стратегии. Фандрайзинг — это сбор средств на решение социальной проблемы. Вы можете привлекать средства как от частных лиц, так и от компаний, один из инструментов — это грантовая деятельность. К сожалению, большая часть НКО, как показывают все форумы, — это получение субсидий и грантов от государства. Я говорю: ребята, надо слезать с грантовой иглы — сегодня грант есть, завтра его нет, а вам нужно развивать вашу организацию, поэтому нужно понимать, как вы будете строить в перспективе, желательно три года. Она немножко будет меняться, с учетом каких-то особенностей, в том числе внешних факторов, но вы будете знать — куда идти. Вы будете ставку делать на корпоративный фандрайзинг, на работу с частными лицами, на регулярные пожертвования. Нужно понять ваш потенциал, кто вам может помочь из селебрети, политических деятелей, то есть выбор тех людей, которые помогут подтянуть ресурсы в связях. На основании этого вы строите: какие у вас цели, как фандрайзинг может решить проблемы социальные, потому что фандрайзинг — это не просто сбор средств.
Фандрайзер — это человек, который идет к людям, для компании он является лицом фонда. В компании люди часто не знают руководителя, но знают фандрайзера, потому что фандрайзеры очень активно рассказывают про социальную проблему. На самом деле, самое золотое правило, которое мне помогает, что я знаю 30% проблемы, на которую привлекаются средства. Этого хватает для того, чтобы рассказать о проблеме. Фандрайзеры — это те люди, которые переводят с профессионального языка на язык человеческий. Мы делаем более доступными те вещи, которые делают профессионалы. Фандрайзер — это и пиарщик, это человек, который делает проблему более доступной, поэтому он нужен.
На самом деле фандрайзером может стать любой человек, который должен понимать, что он хочет вовлечься в решение данной проблемы, человек с холодным системным умом, потому что есть люди, которые горят, решают проблему, летают в облаках, но при этом с фандрайзингом у них все плохо: собрали деньги и тут же потратили. Фандрайзинг — это не просто сбор средств, это управление, инвестирование средств. Человек должен быть более системный. Но здесь есть и другая сторона. Работая с компаниями, человек должен не просто собирать деньги, а желание у него должно быть, умение общаться, много общаться. У меня в день бывает по 3—4 встречи, я постоянно разговариваю по телефону, я ловлю от этого кайф. Но есть фандрайзеры, которые работают с частными лицами, они любят монотонную работу, они любят что-то писать, заполнять базу данных, у них идет общение через онлайн — это немножко другой человек. Очень важно, для работы с компаниями — экстраверт, а для работы с частными лицами — интраверт. Последние исследования показали, что экстраверты более активно жертвуют деньги через соцсети, это быстро, ярко и четко; а интраверты — через емэйл-рассылку.
Про фишечки поговорим. Активные пожертвования через соцсети — это четверг, вторая половина дня; через емэйл-рассылку — вторник и четверг, вторая половина дня. Нужно все очень продумывать, нельзя часто просить. У частных лиц не больше двух раз в месяц, нужно рассказывать, как работают деньги; рассказывать интересные истории о фонде, о людях, которые там работают, говорить о том, что в НКО работают уникальные люди и нужно об этом рассказывать. Через е-мэйл просить один раз в месяц. Только накануне Нового года в компанию можно написать три письма с определенной логикой: разогревание, непосредственно пожертвование и благодарность. Это очень тонкая работа. При подборе людей важно учитывать такие моменты как экстраверты и интраверты. Бизнес часто жалуется, что в НКО много фандрайзеров, которые пришли из бизнеса, из продаж и они очень сильно перегибают.
Я скажу про себя. Когда я пришла, мне поставили КPI общий, сколько я должна собрать средств, я ни на одного сотрудника не перекладывала, потому что у меня не было сотрудников, чистых фандрайзеров. Груз ответственности я несла на себе. Работа была интенсивная, без отдыха и сна, но мы добились определенных успехов. Ошибки были, поэтому в этом году мы более планомерно работаем над этим. КPI ставить надо. НКО — это социально-активная организация про добро, но это организация и ей надо платить административную часть и зарплаты, чтобы сохранить уникальных специалистов. Поэтому КPI должны быть, потому что, если у них не будет КPI, они не поймут, какие у них задачи. У меня на каждого сотрудника есть четкий КPI не просто по деньгам, а еще и по людям, поэтому я мотивирована тем, чтобы люди над собой работали по количеству сторонников и по количеству компаний.
Сейчас мы с «Филантропом» делаем серию статей, у нас век технологий, нам некогда много читать, поэтому «Пять советов по лучшим событийным мероприятиям». Сейчас мы будем делать «Как составить пять советов по ключевым моментам стратегии». Вот такие советы и конкретные инструкции, потому что, когда будут инструкции — это более понятно и приземленно — как действовать дальше. Если говорить про кадры, то кадровый голод существует, он решается так, что мы набираем тех людей, у которых глаза горят, которые умеют говорить; системные, четкие и определенного психотипа. И подбираем под себя. Я люблю команду, чтобы был командный дух. Это вопрос индивидуальный, пока нет универсального решения — где эти кадры.
Самые неожиданные фандрайзинговые акции — это дни рождения. Люди, которые решают: «Ребята, мне ничего не надо, у меня в принципе все есть. Давайте деньги направим на благотворительность». Неожиданно мы собрали два с половиной миллиона. Надо набирать сторонников. Свадьба или торжество, если ты понимаешь, что тебе подарят то, что тебе не нужно, а деньги не решат твой вопрос. А здесь это приятно. Событийный фандрайзинг сейчас не приносит таких средств.
В регионах слишком большие затраты на организацию мероприятий и к сожалению фонды не учитывают это. Они считают затраты прямые, но есть еще затраты на сотрудников. Мероприятие может и соберет миллион рублей, но сотрудник работал над проектом восемь месяцев. Получается, что фонд собрал чистыми двести тысяч. Эффективность фандрайзера должна быть минимум в шесть раз. Конечно же, результаты приносит геймификация. Даунсайд Ап в России делал акцию «Переверни мир». Это была попытка. С одной стороны, это был прорыв на нашем рынке. Но сказать, что он до конца был успешный… Да, для внешних людей он был успешен, это не так много денег принес. По затратам, по тому сколько людей было включено в реализацию данного проекта, сколько девчонки не спали, и то, что это был очень крупный партнер QIWI, потенциал у него большой, но акция, она не отработана до конца.
Фонды запускают много флэшмобов, но они не собирают тех денег, потому что не обсуждается именно пиар-продвижение: где он будет продвигаться, где сидит ваша аудитория, кого возьмете в фонд. Я понимала, что если мы не будем генерировать аудиторию, мы очень мало денег соберем. Потратим много сил, энергии, но соберем меньше, потому что правильное пиар-продвижение, кого вы возьмете в качестве поддержки и очень важно, чтобы сама компания-партнер вовлекалась в ресурс, именно в продвижение. Если мы возьмем Сбербанк и в объеме, который он собирает на «Подари жизнь», он недорабатывает.
Если брать потенциал компании по ее аудитории, по ее лидерству и сколько они привлекли, то именно в расчете в коэффициенте это получаются не такие большие деньги.
Многие эффективные акции бывают те, которые может они и не очень много средств принесли, но по привлечению, по трудозатратам и по соотношению партнерства, это очень хорошие акции. Мне очень понравилась акция в «Одноклассниках» с Катей Мировой и Сашей Бабкиной, они за два дня собрали шесть миллионов.
Мы тоже в «Одноклассниках» придумали очень хорошую штуку. Когда мы на платформу Мэйл.ру встанем, мы придем в «Одноклассники», потому что мы изучили аудиторию, мы поговорили с диджитал и я изучила западный опыт. Есть несколько моментов, с ними надо обсудить, насколько это выиграет. Потому что ни Фэйсбук, ни ВКонтакте, а именно «Одноклассники» для сбора средств. Для продвижения Фэйсбук и ВКонтакте хороши, но деньги сидят в «Одноклассниках».
Пока в России собирается очень тяжело на взрослых, на людей за 30—40 лет, пока на стариков тяжело собираются средства. Но будут сейчас изменения, связанные с тем, что нация у нас стареет, и это можно будет обыгрывать. Рецепт заключается в том, что нужно просто потратить месяц-два упаковку ваших услуг таким образом, чтобы компании, частные лица хотели бы это купить. Даже в нашей теме сиротства огромное количество средств и люди, и компании жертвуют, я потратила несколько месяцев, чтобы каждый продукт сделать четко — цель, задача. Вывести ту формулу, которая была бы интересна для частного лица — к примеру, купить урок, то есть сделать пожертвование 575 рублей, потому что ты вкладываешься в развитие ребенка. Потому что ты не знаешь, в какой момент этот урок изменит его жизнь.
Для компании то же самое: для того, чтобы компания начала вкладываться в программу «Шанс», мы обыграли историю с подарками в детские дома. Теперь если сотрудники компании хотят что-то подарить сиротам, они могут подарить им урок. Один, два урока, четыре урока. И компания вкладывается не в ремонты и выезды, а в развитие детей. Потенциально дети становятся и сотрудниками. У нас дети съездили на шинный завод «Пирелли» и в дальнейшем могут попробовать себя в качестве неквалифицированной рабочей силы, пока не получат образование. Мы предложили сотрудникам компании дарить детям подшефных детских домов накануне Нового года не подарки, а уроки. И компания может сама инвестировать в образование детей, и мы можем старт сделать по программе. Дети приехали на завод, им рассказали, какие есть профессии, рассказали про завод, про шины «Пирелли», а это шины № 1. Для кировских детей это мотивация, что они могут стать сотрудниками такого завода. Эти технологии мы пытаемся предлагать компаниям: детям нужны наставники, у нас установлены три этапа уровня развития работы с сотрудниками. Эту тему мы упаковывали так, чтобы бизнесу это было интересно и нужно.
Начинать всегда нужно с фандрайзинговой стратегии. Во-вторых, должен быть фандрайзинговый план, как вы будете развиваться в течение года; надо определиться с презентацией. Ваши отличия — почему вы лучшие, четко сформировать в трех пунктах — что за проблема и как вы ее решаете, почему вы лучшие и как вы готовы вовлекать частных людей и компании. Мы живем в современном мире и поэтому сайт должен быть ярким, много картинок, маленькие видео.
Выбираете лидеров в ритейле, в технологиях, в одежде, в питании. Выбираете лидеров и идете к ним с предложением, что вы можете дать бизнесу, как это может решить проблемы в данном регионе. У частных лиц понять, кто самые богатые люди города и идти к ним. Надо понять, какой канал можно использовать, чтобы привлекать средства: это могут быть баннеры, использовать информационное пространство. Надо поменять отношение к бизнесу и к компаниям, потому что компании — это сотрудники, это клиенты, это интеллектуальная собственность, это информационное пространство. Например, в компании есть интернет, есть QIWI. Попросите бесплатно разместить рекламу на их территории. У бизнеса есть много ресурсов, используйте максимально площади компании (используйте интерактив, повесьте плакаты). Самое интересное, что когда ты приходишь в бизнес и говоришь, что мне не нужны ваши деньги, мне нужны ваши клиенты, ваши сотрудники и ваше информационное пространство — бизнес хочет с вами работать, потому что они вовлекаются в процесс, они решают свои задачи, они выступают как социально активные; а вы решаете свои задачи, потому что именно клиенты, сотрудники, информационное пространство — это и есть частные доноры, это стабильность.
Источник: Социальная палата